코로나19의 대유행으로 생활권이 오프라인(Offline)에서 온라인(Online) 중심으로 개편되는 가운데 중국의 전자상거래 시장 규모도 확대됐다.

2021년 전자상거래 시장 매출액은 10조 8,000억 위안(원화 약 2,000조 원)을 돌파했고 2022년에는 15%를 성장한 2,300조 원을 돌파할 것으로 예측하고 있다.

중국 공산당 정부가 코로나19에 대한 대응으로 ‘제로 코로나’정책을 유지하는 가운데 모바일 플랫폼에 대한 의존도가 높아지면서 전자상거래 플랫폼, 특히 콘텐츠 플랫폼과 소셜 미디어(Social Media) 플랫폼의 성장이 눈부시다.

2022년 6월 주요 전자상거래 플랫폼의 월간 활성자 이용자 수(MAU) 규모를 살펴보면 타오바오(淘宝), 더우인(抖音), 핀둬둬 (拼多多) 순으로 많은 사람들이 이용한 것으로 나타났고, 샤오홍슈(小红书) 또한 MAU가 2억 명을 돌파했다.

타오바오의 경우 2009년부터 성장해와 전통의 강자가 된 전자상거래 플랫폼으로 볼 수 있다.

틱톡을 운영하는 바이트댄스의 더우인의 경우 라이브 커머스, 오픈 마켓, 영상 내 링크 연결 등의 기능을 추가해 종합 전자 상거래 플랫폼으로 진환하면서 콘텐츠/소셜미디어 플랫폼 중에서 가장 많은 MAU를 확보한 상황이다.

중국판 인스타그램으로 통하는 샤오홍슈는 사진을 첨부한 포스팅이나 짧은 영상으로 일상을 공유하는 소셜미디어 플랫폼이다.

중국에서 바이럴 마케팅의 대표적 도구로서 사용되는데 라이브커머스 기능과 오픈 마켓 기능이 추가되면서 플랫폼 내 제품 카테고리 중 패션, 뷰티, 여행류의 매출 점유율이 가장 높게 나타나며, 스마트 가전류도 점유율을 빠르게 확장하고 있다.

이 두 플랫폼은 주 연령층은 10~30대로 사용자들의 이탈이 적고 더 많은 청년 세대들이 유입될 것으로 예측되어 향후 몇 년간 지속적인 성장이 예고되고 있다.

중국의 라이브 커머스 분야는 2019년부터 성장을 이어오고 있는데 특히 인플루언서 마케팅인 ‘왕홍 마케팅’이 활발히 이루어지고 있다.

중국의 왕홍 마케팅은 많은 팔로워와 전문적과 직업성을 바탕으로하는 전통적인 인플루언서인 KOL(Key Opinion Leader)와 적은 팔로수지만 잦은 소통과 진실성 및 신뢰성을 바탕으로 하는 KOC(Key Opinion Customer)로 분류된다.

기업들은 대형 왕홍은 KOL을 섭외해 이벤트성으로 이슈를 만들고 순차적으로 KOC를 진행하는 탑다운(Top-Down) 방식의 마케팅을 사용했으나 최근에는 다수의 KOC를 활용한 중차오(种草) 마케팅이 확대되는 추세다.

중차오(种草) 마케팅은 씨앗심기(Seeding) 전략으도도 불리며 제품 홍보 콘텐츠를 다수 노출하고 검색이나 제품 추천을 통해 소비자의 구매욕을 자극하거나 소비로 전환하는 마케팅 방법이다.

중국 전자상거래 시장은 KOC를 통해 소비자들이 직접 경험에 기반한 콘텐츠를 제작 및 배포하고 공감대와 친밀감을 바탕으로 한 홍보와 구매 전환을 노리는 중차오 마케팅을 통해 시장을 확장해나갈 것으로 예측된다.