![[할랄기획4] 한국 외식기업, 말레이시아에 어떻게 진출할 것인가](http://www.aseanexpress.co.kr/data/cache/public/photos/20260937/art_17889460828668_9ed9bc_575x383_c0.jpg)
“말레이시아에서 K-푸드의 다음 경쟁력은 맛이 아니라 ‘할랄(Halal)+현지화’다.” 전 세계 무슬림 인구는 20억 명 이상에 달한다. 또한 무슬림은 매우 가파르게 성장하는 소비 시장이기도 하다. 무슬림 소비자는 음식, 패션, 여행, 제약, 화장품, 미디어·레크리에이션 등 6개 주요 분야에서 총 2조 6,000억 달러(USD) 이상을 지출하고 있다. 2026년 9월 3일 오전 10시부터 서울 더그랜드롯데 서울 37층 ‘가넷 스위트’(Garnett Suite)에서 오전 10시부터 “Korea Meets Halal: Expanding Global Market Access Through Malaysia(대한민국과 할랄의 만남: 말레이시아를 통한 글로벌 시장 진출 확대)” 세미나가 열렸다. 손상혁 HBT 컨설팅코리아 대표는 ‘말레이시아는 한국의 할랄 관문’이라는 주제로 F&B 부문과 시장 확장의 기회를 소개했다. 할랄 기준을 맞춰 '할랄 한류' 성장사례를 다뤘다. 그가 소개한 한국 외식 브랜드가 말레이시아 진출을 결정했다면 가장 먼저 해야 할 일을 짚어봤다. 우선 매장을 구하는 것이 급하지 않다. 시장을 테스트하는 것이 먼저다. 이날 발표한 ‘팝업테스트 →현지화 →매장오픈 → 할랄인증 → 확장’ 5단계 전략을 짚어본다. STEP 1. 시장조사 현지 소비자에게 어떤 메뉴가 먹히는지부터 확인한다. 목표 고객층, 경쟁 브랜드, 가격대, 상권, 메뉴 선호도, 할랄 요구 수준, 식자재 조달 가능성 등을 조사해야 한다. STEP 2. 팝업스토어 정식 매장을 열기 전에 현지에서 팝업스토어를 운영한다. 한국에서 성공한 메뉴를 그대로 가져와 판매하고 소비자 반응을 확인한다. 이 과정에서 중요한 질문은 단순하다. “말레이시아 사람이 실제로 돈을 내고 이 음식을 먹는가?” 좋아한다는 반응과 실제 구매는 다르다. 팝업은 그 차이를 확인하는 가장 현실적인 방법이다. STEP 3. R&D와 현지화 현지 식자재를 활용해 한국 본점과 최대한 비슷한 맛을 구현한다. 하지만 모든 메뉴를 그대로 유지할 필요는 없다. 매운맛, 단맛, 염도, 육류 비중, 사이드 메뉴, 음료 등을 현지 소비자 취향에 맞게 조정할 수 있다. 이 단계에서 할랄 식자재로 메뉴를 재설계하는 작업도 동시에 진행해야 한다. STEP 4. 매장 오픈과 할랄 인증 준비 진출 방식은 크게 세 가지다. 브랜드의 규모와 자본력, 현지 경험에 따라 선택해야 한다. 특히 할랄을 고려한다면 매장 설계 단계부터 식자재·조리·보관·위생관리 시스템을 함께 설계하는 것이 중요하다. STEP 5. 할랄 인증 후 확장 할랄 인증은 단순한 로고 하나를 붙이는 과정이 아니다. 인증을 통해 현지 소비자에게 브랜드의 신뢰성을 보여주고, 말레이시아의 대형 유통·외식시장으로 확장할 수 있는 기반을 마련할 수 있다. 매장 하나의 성공에 그치지 않고 레스토랑 → 프랜차이즈 → 쇼핑몰 → 편의점·마트 → HMR → 식품 수출 등으로 사업영역을 넓히는 전략도 가능하다. 한국 외식기업에게 말레이시아는 단순히 해외 매장 하나를 추가하는 시장이 아니다. 동남아시아에서 K-푸드가 글로벌 브랜드로 성장할 수 있는 테스트베드가 될 수 있다. 다만 한국에서 성공했다고 말레이시아에서도 성공한다는 보장은 없다. 한국의 맛을 가져가되, 말레이시아의 문화와 종교를 존중하고, 현지 소비자의 지갑을 열 수 있는 가격과 경험으로 다시 만들어야 한다. 그것이 바로 말레이시아에서 시작되는 ‘할랄 한류’의 조건이다. 지구상에서 할랄 정책에 대한 가장 앞서가고 있는 나라는 말레이시아다. 이날 세미나에서 다토 모하마드 잠루니 칼리드(Mohd Zamruni Khalid) 주한 말레이시아 대사는 “지난 수십 년 동안 말레이시아는 세계에서 가장 포괄적인 할랄 생태계 중 하나를 개발하는 데 상당한 투자를 해왔다. 말레이시아는 글로벌 할랄경제의 허브다. 강력한 규제 체계, 국제적으로 존경받는 인증 시스템, 선진 물류 인프라 연구 기관 및 강력한 정부 지원으로 국제적으로 인정받고 있다”고 말했다. 이어 “말레이시아는 아세안, 중동 및 기타 무슬림 다수 시장에 진출하려는 기업들에게 이상적인 관문 역할을 한다. 한국 기업도 더 많이 진출했으면 좋겠다”고 마했다.
남인순 국회부의장(송파구병, 더불어민주당)이 말레이시아 69주년 국경일 행사에 참석해 축사를 하면서 자신과 말레이시아와의 ‘각별한’ 관계를 소개했다. 주한말레이시아 대사관(대사:다토 모하마드 잠루니 칼리드, Mohd Zamruni Khalid)에서는 69주년 국경일을 맞아 2026년 9월 14일 서울 동대문 스퀘어 JW 메리어트 호텔그랜드 볼룸에서 150명의 대내외 귀빈을 초대해 국경일 행사를 열었다. 남 부의장은 이 자리에서 “지난해 7월 이재명 대통령님의 특사로 말레이시아를 방문했다. 이브하임 총리도 예방했다. 올해 3월에는 한-말 의원 친선협회 회장으로서 말레이시아를 방문하는 등 말레이시아와 각별한 의견이 있어서 오늘 이 자리가 더욱 흥미있다”고 소개했다. 이어 “지난해 10월 이재명 대통령과 안와르 이브라힘(Anwar Ibrahim) 말레이시아 총리 간의 정상회담에서는 한-말레이시아 FTA가 타결되고 방산 협력을 체결하는 등 실질 분야에서 획기적인 성과도 달성했다”고 강조했다. 두 나라간 정치 안보와 무역 투자 협력을 넘어서 에너지 전환 디지털 및 정책 경쟁 첨단 산업 등 미래 산업 분야에서도 시너지를 창출할 수 있는 최적의 파트너라는 것이다. 그는 “많은 말레이시아 국민들이 한국의 문화와 음식을 즐기고 있다. 많은 한국 국민들도 말레이시아의 아름다운 자연과 선한 문화 그리고 따뜻한 상대를 가까이에서 경험하고 있다. 서로에 대한 이해와 친밀감이 깊어질수록 양국의 우정도 더욱 단단해질 것이다. 대한민국 국회도 말레이시아 의회와의 교류를 더욱 활성화해 나가겠다”고 말했다. 남인순 부의장 축사를 마치고 각국 사절단과 아세안(ASEAN 11개국) 대사들과 기념 촬영을 했다.
말레이시아 69주년 국경일을 맞아 주한 말레이시아 대사관은 2026년 9월 14일 서울 동대문 스퀘어 JW 메리어트 호텔그랜드 볼룸에서 150명의 대내외 귀빈을 초대해 국경일 행사를 열었다. . 다토 모하마드 잠루니 칼리드(Mohd Zamruni Khalid) 주한 말레이시아 대사는 “말레이시아는 대한민국의 여섯 번째로 큰 무역 파트너로 앞으로 더 많은 다리를 놓고 협력하자”고 강조했다. 그는 말레이시아에 대한 한국의 투자도 점점 커지고 있으며, 400개 이상의 프로젝트에서 124억 달러의 세금이 부과되어 약 5만 개의 일자리를 창출했다고 소개했다. 2022년 6년간의 협상 끝에 한국-말레이시아 FTA가 체결되었다. 올해 말까지 FDA가 서명되기를 희망했다. 이재명 대통령은 취임 후 첫 아세안 국가 방문지로 올해 아세안 의장국이자 오랜 우호국인 말레이시아를 방문했다. 안와르 이브라힘(Anwar Ibrahim) 말레이시아 총리는 이재명 대통령이 APEC 정상회의 준비로 분주한 가운데 말레이시아를 방문한 데 대해 사의를 표했다. 지난해 10월 말 경주 2025 아시아태평양경제협력체(APEC) 정상회의에서 열린 정상 정상회담에서 특별회의가 열렸다. 잠루니 대사는 “방위 산업 분야에서도 우리의 협력이 점점 더 의도적으로 이루어지고 있다. 2026년 10월에 말레이시아에 첫 번째 FA50 항공기 2대(총 18대, 약 1조 2000억원)가 인도될 예정이다. 우리의 성장하는 방위 및 항공우주 파트너십에 있어 또 다른 중요한 이정표가 될 것”이라고 강조했다. 반도체, 인공지능, 디지털 기술, 미래 이동성, 그린 에너지, 첨단 산업, 제조업, 그리고 더 넓은 디지털 경제는 이러한 강력한 토대 위에 구축된 협력의 중요한 기둥이 되었다는 점도 상기시켰다. 그는 “두 나라 국민 사이의 다리는 많이 만들어졌다. 말레이시아는 아세안의 중요한 파트너로서 다른 역할을 중요하게 여긴다. 동남아시아와의 교류가 확대되는 것을 환영한다. 아세안의 더 강력한 활동을 계속 지원하고 있다”고 말했다. 이어 “더 많은 다리를 놓고, 말레이시아와 한국 간의 우정이 우리 민족과 일반 지역 간에 계속 발전하도록 하자”고 매조지했다. 한편 남인순 국회부의장(송파구병, 더불어민주당)이 참석해 축하메시지를 전했다. 그는 “지난해 7월 이재명 대통령님의 특사로 말레이시아를 방문했다. 이브하임 총리도 예방했다. 올해 3월에는 한-말 의원 친선협회 회장으로서 말레이시아를 방문하는 등 말레이시아와 각별한 의견이 있어서 오늘 이 자리가 더욱 흥미있다”고 말했다. 남인순 부의장 연설이 마치고 각국 사절단과 아세안(ASEAN 11개국) 대사들과 기념 촬영을 했다.
“응웬 롱 비엔 칸호아성 인민위원회 상임 부위원장 환영합니다.” 한국인들이 베트남 관광지들을 들라면 하노이와 호찌민, 다낭을 먼저 떠올린다. 하지만 최근 베트남 관광지도에서 눈여겨볼 곳이 있다. 바로 칸호아성(Khánh Hòa)이다. 9월 14일 서울 테헤란로에서는 주한 베트남관광청(이창근 관광대사)이 주관하는 칸호아성 대표들의 미디어 간담회가 열렸다. 한국 시장에서의 칸호아성 관광 홍보-관광 발전과 다양한 분야의 협력 강화를 위해 자리가 마련되었다. 칸호아성에서는 응웬 롱 비엔(Nguyen long Bien) 당위원회 상무위원(칸호아성 인민위원회 상임 부위원장)을 비롯한 응웬 딘 뚜언 인민위원회 부청장, 응웬 뚜언 타인, 응웬 반 꿰, 응웬 응억람 등 8명의 성의 간부들과 함께 팜민 누트 카호아성 관광협회 7명의 관련 회사 대표들이 참석했다. 칸호아성은 베트남에서 가장 긴 약 500km의 해안선을 갖고 있는 지역이다. 200여개의 섬들 갖고 있다. 냐짱(Nha Trang), 반퐁(Van Phong), 깜란(Cam Ranh) 까나(Ca Na) 등 대형 항만 시스템을 갖추고 있다. 냐짱만과 빈히(Vinh Hy)만은 베트남의 국가 명승지로 지정되어 있다. 누이 쭈아(Nui Chua) 국립공원은 유네스코에 의해 세계 생물권 보전지역으로 인정받았다. 이창근 주한 베트남관광청 관광대사는 “냐짱은 관광 활성화를 위해 애쓰시고 매년 바다 축제를 적극적으로 추진하여 왔다. 얼마전 7월 바다축제 행사는 성대하고 웅장한 국제규모로 성황리에 마쳤다. 초대해 주셔서 고맙고 저는 아직도 기억에 생생한다”고 말머리를 열었다. 이어 “올해 2026년은 1226년 이용상 왕자가 고려 정착 이후 800년이라는 오랜 역사적 인연의 해다. 나짱 관광활성화 방안과 여러 분야의 협의를 위한 행사에 참석하신 모든 분들에게 감사한다”고 말했다. 이에 대해 응웬 롱 비엔 칸호아성 인민위원회 상임 부위원장은 “저희 베트남 사람으로서 이창근 대사가 이용상 왕자의 후손이라는 것에 너무 자랑스럽다. 칸호아성은 대사님이 냐짱이라고 부른 이름이 더 친근하다”고 말했다. 이어 “칸호아성은 관광객 유치를 위한 모든 요소를 갖추고 있다. 저희 한국 방문 일정에는 제주관광협회에 초청한 이번주 금요일 해양스포츠 대회의 개막식 참석도 있다. 앞으로도 칸호아성은 관광뿐만 아니라 많은 분야에서 협력을 하자. 한국 기업들 그리고 여러분들을 칸호아성에 찾아달라”고 덧붙였다. 권성택 한-베문화경제협회(KOVECA) 회장은 “한국의 베트남 관광지 순위는 처음에는 하롱베이였다가 이후 다낭이었다. 여기에 이어 냐짱이다. 앞으로 얼마 갈 수 있을까를 연구가 필요하다. 저희도 ‘10일간 살아보기’ 등 한국과 베트남에서 적은비용으로 교류하는 방법을 준비중”이라고 말했다. 이창근 대사는 “베트남에서 노년 이후 살고 싶은 곳은? 물으면 냐짱이 최순위다. 최적의 환경, 친절하고 태풍도 없다. 관광활성화를 위해 장기체류나 재방문이 필요하다. 코베카와 협력해 소비촉진할 만한 프로그램을 만들었으면 좋겠다”고 말했다. 유인호 한국골프재단 회장은 “한국 골프들의 세계진출에 큰 기여한 재단은 청소년 육성할 지도자(코치진)를 보유하고 있다. 골프와 파크골프를 베트남 진출하도록 모색 중이다. 특히 파크골프는 잘 될 것 같다.”이라고 소개했다. 이밖에 대한항공 기내식과 관계자, 친환경과 에너지를 기술력을 가진 최성진 전기차 벤처기업 대표도 소개되었다. 칸호아성은? 한국인에게는 이미 익숙한, 베트남 대표적인 해양 휴양지인 나트랑(Nha Trang, 냐짱)이 있는 곳이다. 하지만 지금의 칸호아는 과거의 칸호아와 다르다. 2025년 7월 1일, 닌투언성(Ninh Thuận)이 칸호아성에 통합되면서 칸호아는 면적 8,555.86㎢, 인구 224만3,554명의 새로운 광역 관광권으로 출범했다. 현재 48개 사(社), 16개 방(坊), 1개 특별구 등 65개 행정단위로 구성된다. 칸호아성에서 무엇보다 흥미로운 것은 지형이다. 푸른 바다와 섬, 산악지대, 건조한 해안, 산호초, 참족 문화가 한 지역에 공존한다. 한마디로 말하면, “나트랑에서 쉬고, 바다에서 놀고, 참족의 역사를 만나고, 남쪽으로 가면 전혀 다른 자연을 만나는 곳.”이다. 칸호아관광청이 발표한 흥미로운 숫자가 있다. 2026년 1분기 칸호아를 찾은 한국인 관광객은 약 61만6,000명이었다. 한국은 러시아·중국 등과 함께 칸호아의 핵심 해외 관광시장이다. 아래는 이창근 주한베트남관광청 홍보대사 환영사 전문 안녕하십니까! 우선 이번 칸호아성 인민위원회 응웬 롱 비엔(Nguyen long Bien) 부위원장님과 대표단 여러분의 한국 방문을 진심으로 환영합니다. 이번 칸호아성 냐짱 관광활성화 방안과 여러 분야의 협의를 위한 행사에 참석하신 모든 분들께 감사의 말씀을 전합니다. 그동안 냐짱은 관광 활성화를 위해 애쓰시고 매년 바다 축제를 적극적으로 추진하여 왔습니다. 얼마전 7월 바다축제 행사는 성대하고 웅장한 국제규모로 성황리에 마쳤습니다. 초대해 주셔서 고맙고 저는 아직도 기억에 생생 합니다. 칸호아성 지도자와 관광업무 관계자 여러분의 노력으로 냐짱 관광발전과 홍보에 큰 효과를 보고 있다고 생각합니다. 올해 2026년은 1226년 이용상 왕자가 고려 정착 이후 800년이라는 오랜 역사적 인연의 씨앗이 번창하여 울창한 숲을 이루듯 양국의 관계는 모든 분야에서 눈부신 성과를 보고 있다고.., 지난 4월 이재명 한국 대통령 베트남 국빈 방문시 발표하였던 내용입니다. 지난주는 베트남 만(Mẵn) 국회의장 한국 방문등, 최고 지도자들의 양국의 포괄적 전략적 관계를 확인하고 여러 정책 방향을 내놓았습니다. 이를 강화하고, 구체적인 실천방향으로 각 부처와 지방성의 역할을 기대하고 있습니다. 그런 차원에서 처음으로 칸호아성 지도자의 한국방문은 현명하신 결정과 시기 적절했다고 생각합니다. 아무쪼록 이번 칸호아성 대표단의 한국 방문에 대한 큰 성과와 남은 일정을 순조롭게 잘 마치고 건강한 모습으로 귀국하시기를 기원합니다. 그리고 다시한번 오늘 귀한 시간을 내어 주신 한국측 대표 여러분들의 무궁한 발전과 계획하신 모든 일이 번창하시길 기대합니다. 대단히 감사합니다! Xin tran trong cam on!
![[할랄기획3] 두끼-소풍-오이소, 말레이시아 ‘할랄한류’ 통하는 방식은?](http://www.aseanexpress.co.kr/data/cache/public/photos/20260937/art_17889427914556_ca1d2a_575x383_c0.jpg)
파리바게뜨·교촌·BBQ부터 현지인이 만든 K-푸드까지... 2026년 9월 3일 오전 10시부터 서울 더그랜드롯데 서울 37층 ‘가넷 스위트’(Garnett Suite)에서 오전 10시부터 “Korea Meets Halal: Expanding Global Market Access Through Malaysia(대한민국과 할랄(Halal)의 만남: 말레이시아를 통한 글로벌 시장 진출 확대)” 세미나가 열렸다. 이 세미나에서 주목한 것은 말레이시아의 K-푸드 시장에서 가장 눈에 띄는 것은 진출 방식의 다양성이다. 한국 브랜드를 비롯해 현지 로컬 기업 등 ‘할랄한류’의 성공방식을 짚어본다. ① 파리바게뜨 ― 현지 대기업과 손잡다 한국 본사가 직접 모든 것을 운영하기보다 현지 기업과 합작법인(JV)을 구성하는 방식이다. 현지 기업의 유통·부동산·인력·시장 네트워크와 한국 브랜드의 상품 경쟁력을 결합하는 전략이다. ② 교촌치킨·BBQ ― 마스터 프랜차이즈 현지 외식 전문기업에게 마스터 프랜차이즈 권한을 주고 시장 확대를 추진하는 방식이다. 한국 본사는 브랜드와 메뉴, 운영 노하우를 제공하고 현지 파트너는 투자와 매장 확대, 현지 운영을 담당한다. ③ 고피자·두끼·설빙 ― K-푸드의 장르 확장 치킨뿐 아니라 피자, 떡볶이, 디저트, 뷔페 등으로 한식의 범위가 넓어지고 있다. 특히 떡볶이와 치킨처럼 맛과 조리방식이 비교적 직관적인 메뉴는 젊은 현지 소비자에게 접근하기 쉽다는 장점이 있다. ④ 현지인이 만든 ‘한국 음식점’ 더 주목할 부분이다. 말레이시아 현지인이 직접 한국식 음식 브랜드를 만들고 있다. 이는 K-푸드가 더 이상 ‘한국에서 수입된 외식상품’에만 머물지 않는다는 뜻이다. 현지 소비자가 한국 음식의 소비자에서 한국 음식 브랜드의 사업자로 이동하고 있는 것이다. ⑤ 소풍·오이소 등 현지 시장형 브랜드 현지 교민이나 현지 사업자가 한국식 콘셉트를 활용해 매장을 확대하는 사례도 나타나고 있다. 일부 브랜드는 10개 이상의 매장을 운영하거나 대형 체인으로 성장하면서 한국 외식문화의 현지화 가능성을 보여준다. 그렇다면 말레이시아에서 ‘할랄’로 성공한 브랜드의 공통점은 뭘까? 말레이시아에서 성공 가능성이 높은 K-푸드 브랜드에는 몇 가지 공통점이 있다. 첫째, 한국 맛을 유지하면서 현지 입맛을 고려한다. 둘째, 가격을 말레이시아 소비자 기준으로 재설계한다. 셋째, 할랄을 사후 인증이 아니라 사업전략으로 접근한다. 넷째, 현지 파트너의 유통·부동산·인력 네트워크를 활용한다. 다섯째, 음식뿐 아니라 K-드라마·K-팝과 연결되는 ‘한국 경험’을 판매한다. 결국 말레이시아에서 성공하는 브랜드는 한국 음식을 그대로 복제한 브랜드가 아니라 한국의 정체성을 유지하면서 말레이시아 방식으로 다시 만든 브랜드다.
![[할랄기획2] K-푸드, 이제 ‘할랄’ 없이는 말레이시아를 잡을 수 없다](http://www.aseanexpress.co.kr/data/cache/public/photos/20260937/art_17889433886919_5a66b3_575x383_c0.jpg)
"말레이시아는 한국의 할랄(Halal) 관문이다. 이슬람 시장 진출 기회를 잡아라." K-POP과 K-드라마가 뿌린 한류의 씨앗이 이제 음식으로 열매를 맺고 있다. 말레이시아에서 한국 외식 브랜드의 진출이 빠르게 늘면서 ‘K-푸드’가 새로운 한류 콘텐츠로 떠오르고 있다. 주한 말레이시아 대사관은 2026년 9월 3일 서울에서 말레이시아 대외무역개발공사(MATRADE) 서울과 협력하여 주최한 ‘한국, 할랄을 만나다’ 세미나를 열었다. 롯데호텔 서울에서 열린 행사에는 약 100여명이 참석했다. 말레이시아에는 약 2만 명의 한국 교민과 1,000개 이상의 한인 사업체가 있는 것으로 추정된다. 한국 음식점도 400~500곳에 이르는 것으로 파악된다. 하지만 시장의 성격은 코로나19를 전후해 크게 달라졌다. 과거에는 한국 교민을 대상으로 하는 소규모 한식당이 중심이었다. 지금은 말레이시아 현지 소비자를 겨냥한 기업형 외식 브랜드가 시장을 넓히고 있다. 이 변화의 핵심 키워드가 ‘할랄’이다. 말레이시아에서 할랄은 단순히 돼지고기와 알코올을 사용하지 않는다는 의미가 아니다. 식재료의 원산지와 제조·유통 과정, 조리환경, 위생과 안전, 직원관리 등 외식업 전반이 검토 대상이다. 특히 한식당이 할랄 인증을 받으려면 매장에서 사용하는 식재료 관리가 중요하다. 한국에서 사용하는 라면, 김, 단무지, 소스 등 일부 식재료는 현지에서 동일 제품을 구하기 어렵기 때문에 한국에서 할랄 기준을 충족한 제품을 확보해 수입해야 하는 경우도 있다. 결국 할랄은 진출 이후에 고민할 문제가 아니라 진출을 결정하는 순간부터 준비해야 할 핵심 전략이다. ■ 말레이시아가 매력적인 이유 "한류로 好好, 비용에서 호호" 말레이시아 외식시장의 매력은 소비와 비용 양쪽에서 찾을 수 있다. 서비스 차지와 세금이 별도로 붙는 가격구조, 음료를 함께 주문하는 소비문화 등으로 객단가가 높아질 가능성이 있다. 상대적으로 낮은 임차료와 인건비도 외식기업에는 매력적이다. 하지만 가장 중요한 것은 소비자의 ‘한식 경험’이다. 말레이시아 소비자들은 단순히 음식을 먹기 위해 한식당을 찾는 것이 아니다. K-드라마에서 본 음식, 한국 여행에서 경험했던 맛과 분위기를 다시 경험하기 위해 한식당을 찾는다. 따라서 K-푸드는 음식이면서 동시에 K-컬처를 경험하는 콘텐츠가 되고 있다. 손상혁 HBT 컨설팅코리아 대표는 ‘말레이시아는 한국의 할랄 관문’이라며 “K-POP과 K-드라마 등으로 한국 여행이 많다. 한국 인식이 긍정적이다. 드라마 장면을 떠올리거나 다녀온 한국의 느낌을 얻는 음식과 식당이 인기가 높아지고 있다”고 말했다. 그는 “말레이시아에서 K-푸드의 다음 경쟁력은 맛이 아니라 ‘할랄+현지화’다.”라고 강조했다. 한국 외식기업에게 말레이시아는 단순히 해외 매장 하나를 추가하는 시장이 아니다. 동남아시아에서 K-푸드가 글로벌 브랜드로 성장할 수 있는 테스트베드가 될 수 있다는 점도 사업포인트다.
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